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扭虧的貝因美走出泥潭了嗎

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2019-04-11 來源:北京商報

  創始人回歸一年后,頭頂“國產奶粉第一股”光環的貝因美終于看見盈利曙光。4月9日,在貝因美嬰童食品股份有限公司(以下簡稱“貝因美”)舉行的2018年網上業績說明會上,貝因美總經理包秀飛表示,公司2018年扭虧為盈后,目前面臨的最大挑戰在于如何提升品牌力,贏得“90后”、“95后”消費者的喜愛。不過,鑒于營收連續五年下滑,貝因美還需要考慮如何實現營收的持續增長以徹底擺脫虧損。

  創始人回歸交答卷

  貝因美2018年的業績終于有了起色。3月29日,貝因美發布了2018年財報,貝因美營業收入總額為24.9億元,凈利潤為4111萬元。這也是貝因美創始人謝宏回歸一年后交出的第一份答卷。

  從業績來看,貝因美成功扭虧為盈,“去星脫帽”近在眼前,就等深交所批準“撤銷退市風險警示”的程序性事項了。

  扭虧為盈的背后,是貝因美并不平靜的一年。2018年,貝因美高層管理團隊完成大換血,獲得子公司搬遷補償,并引入國資背景,出售與恒天然共同持股的達潤工廠。

  創立于1992年的貝因美也曾表現不俗。2000年后,貝因美正式進入中國嬰幼兒配方奶粉市場。2008年“三聚氰胺事件”發生后,行業洗牌,貝因美搶占市場份額,在一年內市場份額由4%提升至8%。2011年4月,貝因美在深交所上市。在此期間,謝宏一直是貝因美的掌門人。

  但在上市3個月后,謝宏因身體原因請辭上市公司貝因美董事、董事長及公司總經理職務。之后在2014年,貝因美的業績出現大幅度下滑,凈利潤只有0.6億元,同比下降90%。到2016年,凈利潤僅為-7.81億元,同比下降853.24%;2017年繼續虧損,達到10.57億元,同比下降35.4%。

  在業內人士看來,謝宏復出后對貝因美的管理層進行了更替,正是這讓貝因美渡過了危機。在貝因美新的高級管理人員中,除董秘金志強及副總經理鮑晨屬于貝因美的元老級人員外,總經理包秀飛、副總經理王云芳均來自菲仕蘭的銷售業務崗位,可見謝宏對重振貝因美的決心。

  渠道之殤

  雖然扭虧為盈,但貝因美的艱難時刻并沒有過去。2018年,貝因美扭虧依靠的是非營業性收入,出售子公司、政府補貼、獲得搬遷補償款以及資產處置收益讓貝因美實現了微薄盈利。

  但貝因美并非沒有扭轉局勢的資本。貝因美年報顯示,目前公司擁有51個嬰幼兒奶粉注冊配方,既有國產又有進口,涵蓋了大眾、高端、超高端,以及全系列嬰童輔食。報告期內,公司的無乳糖配方奶粉獲得特殊醫學用途嬰兒配方食品的注冊號,另外4個特殊醫學用途配方奶粉的產品注冊也在申報過程中。

  盡管手握一手好牌,但貝因美關鍵的渠道難題仍未解決。早前,貝因美的銷售渠道主要為商超、母嬰店。三聚氰胺事件之后,商場、超市里很多奶粉品牌被下架,借此機會,貝因美搶占市場,主要采取深度分銷模式,依賴人員推銷。

  但這一渠道的成本非常高。數據顯示,2012-2014年,貝因美經銷商及商超相關費用分別為7.81億元、9.9億元、11.9億元,總體銷售費用等于或高于營業成本。貝因美也意識到了這一點。2015年,在凈利潤下滑九成的情況下,貝因美砍掉了近500家經銷商。

  與此同時,互聯網環境的變化帶來了消費行為的改變,海淘、代購、微商等多種新消費新零售相繼崛起。貝因美卻沒能及時跟上新零售和消費升級的時代變化,業務模式依然停留在傳統階段。

  不過,貝因美也開始有所轉變。4月1日,貝因美發售了孫楊同款米粉,試圖借力名人探尋新零售。包秀飛表示,上述米粉的推出是公司嘗試新零售的營銷方式,即IP粉絲化、粉絲經濟化等。“貝因美將進一步優化品類結構,開發超高端產品、特配等產品。”

  中國食品產業分析師朱丹蓬認為,謝宏復出能夠提振整個產業鏈信心,而包秀飛的操盤,對于整個營銷體系的落地,以及整個渠道資源的變現具有明顯效果。如今貝因美在整個渠道的話語權還相去甚遠,怎樣實現最優投入產出比,將是一個挑戰。

  年輕市場爭奪戰

  貝因美暫時獲得了喘息的機會,但想要重新崛起卻并非易事。相較于十年前,如今進口奶粉已經成為市場主流,而國產奶粉同樣也在迅速崛起。而貝因美主營業務奶粉的競爭力并不算強。

  根據各奶粉品牌已公布的數據,2018年,飛鶴銷售額為116億元,伊利奶粉的銷售額整體超過80億元、嬰兒奶粉則超過60億元,君樂寶奶粉銷售額超過50億元。而貝因美2018年年報顯示,其2018年奶粉營收為23.36億元,與2017年的25.12億元相比,下降了7.42%。

  對此,包秀飛表示,目前貝因美銷售最大的挑戰在于如何提升品牌力,讓其獲得“90后”、“95后”媽媽的喜愛。為了提升品牌形象和辨識度,2018年,貝因美贊助了《火星情報局》第四季、《媽媽咪呀》等綜藝節目;并在2018年底,聘請游泳健將孫楊出任品牌代言人。通過各種方式,貝因美希望在“90后”消費者心目中多方位增值品牌資產。

  在朱丹蓬看來,現在“95后”對于新零售模式十分熟悉,通過新零售的方式爭奪“90后”市場是可行的,匹配方式相得益彰。但嬰兒出生率在下降,行業的競爭將會加劇。

  針對2019年貝因美的銷售目標以及新零售的具體規劃,北京商報記者以郵件形式采訪了貝因美,但截至發稿,對方未予以回復。

  不過,在此次業績說明會上,貝因美財務總監陳濱在回應投資者時表示,貝因美2019年將通過開源增收、內部挖潛、降低成本、提升費用效能及盤活資產等措施來力爭提高公司業績。

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