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行業數據雙降、品牌化提速,國產葡萄酒兩巨頭欲演“攻心記”

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2019-04-11 來源:搜狐網

  在白酒行業高歌猛進的2018年,進口和國產葡萄酒行業數據卻突然雙降。數據背后,葡萄酒的消費群體正在發生巨變,80后、90后消費者已占到主導,這也倒逼國內葡萄酒市場從碎片化轉向品牌化。

但這場突如其來的調整,讓飽受進口沖擊的國產葡萄酒兩大巨頭看到了翻盤的機會。在2018年雙雙完成了產品線的梳理之后,張裕(000869.SZ)和長城葡萄酒日前分別公布了新的戰略,從傳統的渠道為王轉向消費者心智的爭奪,并進一步探索“白染紅”尋求增量機會。

春秋到戰國

對于大部分葡萄酒進口商而言,2018年無疑是難熬的一年,尤其是經歷了不算火爆的中秋和春節旺季,讓不少壓貨較多的進口商倍感壓力,有天津酒商透露,全年銷售少了不止三成。

2018年海關數據也是近年來最難看的一年,全年進口葡萄酒7.2億升,同比下滑了8.95%,進口金額為35.4億美元僅增長1.1%,也是2015年行業復蘇以來的首次負增長,而2017年同期,這一數字還是漂亮的雙位數增長。與此同時,國產葡萄酒也連續第五年下滑,產量減少7.4%。

業內看來,這一輪行業數據的雙降,并非國內葡萄酒消費的萎縮,而是對以往葡萄酒“搬磚”模式的一種修正。

深圳智德營銷總經理王德惠告訴第一財經記者,目前國內葡萄酒進口商面臨的困難并非招商難,而是缺乏品牌的產品終端動銷難,過去無往不利的高渠道利潤模式在逐漸失效,這也倒逼了國內葡萄市場的加速品牌化。

相較于白酒的強勢,國內葡萄酒市場一直處在碎片化狀態,上中下游都很分散,土畜進口出商會公布的數據顯示,2017年,全國葡萄酒進口商多達6000家,而2018年盡管進口數據在下滑,但進口商數量依然在增長。這也導致數以萬計魚龍混雜的產品被壓進渠道,雖然造就了漂亮的進口數據,但卻讓消費者無從選擇。

長城葡萄酒總經理李士祎介紹,就像白酒的品牌化,國內葡萄酒消費也在走向品牌化,而這一轉變的背后,是葡萄酒的消費群體正在發生巨變,80、90后已占比已經超過了八成,消費者的迭代和升級更強調葡萄酒消費品質化、個性化。

麥肯錫中國消費者報告顯示,64%的消費者表示愿意花更多錢購買較為優質的產品,超過半數的消費者相信知名品牌的質量一定更好。

最明顯莫過于擁有奔富品牌的澳洲酒業巨頭富邑集團,在中國中小進口商苦苦掙扎的同時,富邑2019年半年報收入15.1億澳元,同比增長16%,其中亞洲市場大增32.4%,富邑的管理層忙著在未來3年將中國城市分銷覆蓋率擴大到50%。

“如果按照中國歷史,當下的中國葡萄酒市場應該是從春秋向戰國過度。”張裕總經理孫健告訴第一財經記者,春秋時期中國有140多個國家,而到戰國就變成七雄,而中國市場也正在經歷從碎片化到頭部品牌聚集的轉變。

心智之戰

在李士祎看來,品牌化大趨勢下,未來消費者能夠記住的葡萄酒品牌并不會太多,大品牌將成為市場主導。

而這樣的變化對于成名已久的國產葡萄酒兩大龍頭而言,無疑是一次突圍的機會。

2018年初長城和張裕都完成了換帥和戰略調整。但記者對比發現,兩家企業新一輪品牌化卻大不相同。長城葡萄酒希望以文化概念豐滿梳理后的產品線的品牌形象,自上而下的建立消費者認知。而張裕則在重新聚焦大單品、高品質和中高端之后,更側重于分類營銷,包括打破歷史上那些瓶瓶罐罐,用數字化的方式自下而上去爭奪年輕消費者。

2018年長城在李士祎的推動下完成了產品線的梳理,以風土特色為基礎,最終形成了桑干、華夏、長城五星、天賦和海岸五大子品牌,沿著150~500元以上5個價格帶階梯分布,而產品結構的清晰也幫助長城葡萄酒在2018年實現增長27%,總收入重回20億+。

如果說2018年的梳理確定了長城產品的骨架,2019年李士祎則希望通過文化概念的導入來填補血肉。王德惠告訴第一財經記者,在主品牌上,李士祎提出的文化長城,紅色國酒,是希望將長城主品牌和國產葡萄酒概念形成關聯,借助大規模的宣傳,在整體品牌上拔高搶占消費者的認知,這與茅臺的概念異曲同工。

而在子品牌上,李士祎則希望借助引入不同的文化概念,對子品牌的定位進行解讀,在文化上尋求消費者認同,從而影響消費者的選擇。比如長城五星子品牌,通過五星賦予其符號,從而成為代表中國葡萄酒水平的大單品,“就好像到四川考驗廚師要用麻婆豆腐,在北京就要用清水白菜一樣。”

而在張裕總經理孫健看來,如今的國產葡萄酒消費如同談戀愛,不能死纏爛打,不但自身品質要好,顏值還得高,還要擅長溝通。尤其是年輕一代消費者的興起,顏值變得越來越要。

這其實也是目前國內葡萄酒消費面臨的問題之一,絕大部分消費者對于葡萄酒知之甚少,選酒只看“臉”。因此張裕一方面采取網紅帶貨等更年輕的溝通方式外,另一方面則加碼數字化以提供更年輕的產品。

據孫健透露,2016年推出的年輕化葡萄酒大單品醉詩仙系列已從33萬標準瓶增長至2018的296萬標準瓶,這也讓張裕嘗到了甜頭,因此下一步,將進一步推動產品年輕化。目前已經和京東、天貓深度合作,利用平臺的消費者數據畫像設計互聯網葡萄酒產品,而區分于傳統的你釀我買的模式,新的年輕化互聯網產品上市前要根據年輕消費者的口感和包裝方面的反饋進行修正,再正式上市。

記者看到,新的互聯網產品的外觀完全區別于傳統的葡萄酒產品外觀,也被張裕董事長周洪江稱為“完全顛覆了百年張裕的歷史賣點”,而外界也有聲音認為張裕的做法是“離經叛道”。

 

不過王德惠告訴第一財經記者,張裕的年輕化也是當下行業發展的一個趨勢,目前中國葡萄酒市場尚在普及階段,年輕消費者的飲用場景不是純粹的商務場景,因此也也需要更時尚和前衛的產品,其實在國外目前也有很多類似的產品,不談品質有多高,而是在于符合年輕人的消費需求和理念。

在王德惠看來,長城和張裕雖然方式不同,主要是由于其所處的企業發展階段的不同所致,核心還是在于搶占消費者心智,但最終的效果仍有待時間檢驗。

借道“白染紅”

在過去的4年中,由于進口葡萄酒的沖擊,國產葡萄酒一直面臨增長的難題,2018年長城剛剛從連續3年的下滑中恢復增長,而張裕尚未公布年報,三季度張裕營收38.6億,同比增長1.65%,凈利潤則下滑了5個百分點,從過往數據來看,張裕一直面臨增長不快的問題,尤其和白酒龍頭企業相比。

中酒協數據顯示,2018年葡萄酒和白酒的產量相比是1比10。但隨著消費群體的迭代,多元化、低度化的趨勢讓白酒的絕對優勢正在松動。讓長城和張裕也看到了“白染紅”的機會。對于張裕而言,希望借助蒸餾酒消費遷移的機會,切入白蘭地市場攫取新的業務增長點。而長城則希望利用自身的品牌和品類優勢,借助白酒的成熟渠道提升終端布局,從而謀取市場總量的擴容。

“在過去幾年,和白酒大商談合作很難談,他們并沒有精力去做葡萄酒。”李士祎告訴第一財經記者,在過去的白酒大商資金、精力都在茅臺和五糧液上,但從去年下半年開始,不少白酒大商轉向和長城來談合作。

對于白酒大商來說,“白染紅”也是對于消費者迭代之后的一種應對。哈爾濱白酒大商王笑卓告訴第一財經記者,雖然2015年之后白酒行業復蘇明顯,但他對于行業前景心存迷茫,目前00后的總人數較80后少1億人,未來白酒的產能要如何釋放給消費者,新消費人群能否接受白酒都存在不確定性,染紅也是一種出路。

在李士祎看來,長城可以提供具有大品牌優勢的“國產+進口”葡萄酒解決方案,來降低白酒經銷商入局的難度和投入成本,而借助大量的白酒經銷商,長城也拓寬銷售渠道,獲取市場增量。

張裕的做法則希望規模龐大的白酒市場上切一塊蛋糕。

早在2018年7月,張裕就已經在籌劃提升白蘭地業務的市場占比,希望在3-5年內將白蘭地的銷售規模達到葡萄酒銷售的60%左右,2017年張裕葡萄酒業務收入為38.3億元,而2017年白蘭地的銷售約占葡萄酒銷售的26%左右。

孫健表示,在過去5年中,張裕白蘭地在300元以下市場份額為96%到99.6%,占據主導,但在中高端白蘭地市場大多被進口品牌占據,而這一輪張裕發力則在300元以上的產品。白蘭地與白酒度數、目標人群都相近,中國白酒市場高達6000多億,白蘭地也存在著相當可觀的市場空間。

而張裕管理層對白蘭地業務寄予厚望,包括在策略上,營銷方式、經銷商布局、品牌建設上向白酒企業學習,希望其成為國產葡萄酒、進口葡萄酒之后的又一核心業務。

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