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李寧:傳統品牌的網紅潮牌蛻變

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2019-04-10 來源:中國玩具和嬰童用品協會

 作為中國最早的運動鞋服品牌,“李寧”已走過了29年的發展歷程,經歷了由高速發展到品牌危機,再到品牌顛覆的曲折發展路線。如今,“李寧”作為最能代表中國的運動鞋服品牌,實現了由傳統形象到網紅潮牌的華麗蛻變。

 

李寧集團童裝事業部童鞋負責人宋元征在3月30日舉行的“第十屆中國品牌授權高峰論壇”上,以“李寧:傳統品牌的網紅潮牌蛻變及IP運營之道”為題,向授權業界同仁分享“李寧”品牌的蛻變之路。

 

老品牌的創傷

 

“李寧”品牌的發展史象征著整個中國體育用品的發展史。宋元征坦言,經過十幾年的高速增長,李寧集團在2013年左右伴隨整個運動鞋服行業危機的出現,業績嚴重下滑,2012-2014的三年間該公司累計虧損達30多個億。在消費者心中,“李寧”是二三線城市普通國產運動品牌的代名詞,消費群體以中老年為主。

 

網紅潮牌的蛻變

 

2018年,李寧集團決心顛覆品牌形象,首次與時尚前沿掛鉤。他們帶著印有“中國李寧”紅方印LOGO的產品系列參加了2018年2月7號舉行的紐約時裝周。

 

“結果是什么?絕對是現象級的。從董事長李寧本人一直到最終執行的同事,沒有人想到最后出來的結果是如此顛覆性的。”

 

紐約時裝周以后,“李寧”推出的這組產品出現了明顯溢價,高售價的同時帶來的是極高的售罄率。與此同時,李寧集團跟進線下渠道,很大程度上顛覆了消費者對國產運動鞋服品牌終端店的認知。

對于顛覆品牌形象的成功之舉,宋元征總結道,在于“天時、地利、人和”。

 

天時,今天是一個“國貨當自強”的時代,也是文化復興的時代。消費者和社會輿論越來越多的傾向于追求“匠心”。而“李寧”品牌已然從“中國制造”升級為“中國質造”。

 

地利,是指“李寧”品牌代表著的核心特性。“李寧”打著深深的中國烙印,最能代表中國的品牌。

 

人和,代表目標消費人群,體育鞋服行業最核心最核心的消費者是18—30歲的年輕人。正是這樣一個群體,越來越意識到自己是一個中國人。

 

“我們把天時、地利、人和融合起來,形成一個最簡單最易識別的符號性元素,以此傳達我們想要傳達給消費者的信心。”

 

IP的融合之道

 

而在品牌與IP的結合之道上,宋元征同樣道出了自己的總結。他認為,一個IP能夠栽培出怎樣的“花朵”取決于品牌的土壤和培育產品的園丁;在挑選IP進行結合的時候,要評估自己的品牌土壤適合挑選何種IP進行搭配;要將IP和品牌各自的優勢及特點充分結合,創造出“1+1>2”的價值。

 

在剛剛結束的2019年春季發布會上,李寧和迪士尼合作的“迪士尼復古運動會”就是將“李寧”的IP運用之道發揮的爐火純青。

 

“李寧”作為品牌方,緊抓“復古”、“90年代”、“運動會”三個關鍵詞,再將IP的米老鼠形象做出視覺上的貫穿,清晰地向消費者傳達出“復古”、“情懷”的情感共鳴。

 

“我們把李寧的形象換成米老鼠,讓米老鼠穿上復古的運動服,讓它做廣播體操,讓它打乒乓球。包括產品上的小細節,‘加強鍛煉’、‘增強體質’‘廣播體操’這種口號的東西,讓消費者一眼產生共鳴。”

 

宋元征總結道,在今天這樣一個IP大潮面前,品牌方就是整個鏈條的終端,怎樣把IP和產品做有效結合,真正產生1+1>2的迭代效應才是品牌授權最重要的考量。

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